Axe 1: Marketing des organisations sportives

Thème 1: Marketing des entités sportives professionnelles

 Enseignants-Chercheurs: Chanavat, Desbordes , Tribou, Blumrodt

Le thème intitulé marketing des entités sportives professionnelles s’articule autour de deux champs.

Le premier concerne la mesure du comportement du consommateur de spectacles sportifs. Il s’agit d’analyser l’efficacité des stratégies partenariales des annonceurs. Les résultats démontrent que le parrainage sportif multiple événementiel peut générer des interconnexions dans l’esprit du consommateur : liens de nature cognitive et affective entre le parrain et les entités qu’il co-parraine ; liens de nature cognitive et affective entre entités co-parrainées ; activation des dimensions cognitive et affective des entités co-parrainées et affective et conative du parrain (Chanavat et Desbordes, 2014a ; Desbordes et Chanavat, 2014a ; Chanavat et Desbordes, 2016). De récents travaux entrepris avec un collègue néo-zélandais prennent en compte les ambushers dans ce modèle afin de renforcer la prise en compte de la réalité du terrain (Chanavat, Desbordes et Dickson, 2016). Les recherches spécifiques à la mesure de l’impact du sponsoring d’image examinent l’interaction des champs sémantiques liés à l’UEFA Champions League et celle de l’un de ses sponsors. L’originalité de la démarche s’inscrit dans l’utilisation d’un concept méthodologique issu de la psychologie cognitive « porteur » à la fois d’un point de vue théorique et pratique : la cartographie cognitive (Chameeva-Bouzdine, Ferrand, Valette-Florence et Chanavat, 2015). Les travaux du premier axe examinent aussi l’image de marque et l’expérience client vis-à-vis des entités sportives professionnelles dans un contexte de globalisation. Chanavat et Bodet (2014) montrent que si la démarche marketing expérientielle impacte sur la notoriété et l’image des clubs, elle n’est pas toujours très bien perçue par les fans les plus engagés et les plus connaisseurs des clubs. De plus, la question du prix, qui favorise un comportement opportuniste, s’avère tout aussi importante que la dimension expérientielle. Le Clinche, Chanavat et Desbordes (2016) montrent que les consommateurs de spectacle sportif perçoivent une image et des valeurs réductrices de l’Olympisme. L’Olympisme est associé avant tout à son tenant sport et à l’organisation des Jeux Olympiques.

 

Si ces travaux examinent « la demande » en matière de spectacle sportif, le second champ de recherche s’oriente quant à lui vers les stratégies managériales et marketing des parties prenantes de l’événementiel sportif, en d’autres termes, « l’offre ». Il a trait aux logiques marketing adoptées par les clubs professionnels de football et de rugby français et étrangers. Chanavat, Renaud et Desbordes (2014) démontrent en quoi le double phénomène « naming/nouvelle enceinte » peut devenir essentiel pour le développement des clubs professionnels. Charroin et Chanavat (2014) analysent dans quelle mesure le club de l’ASSE a sensiblement contribué à la professionnalisation du sport business en France

L’ouvrage Marketing du Football de Chanavat et Desbordes (2015) montre que marketing représente une fonction clé, voire même un état d’esprit, nécessaire à l’expansion du football professionnel. Les entités sportives professionnelles doivent désormais différencier leur marque et innover au service de l’expérience client et des partenaires économiques. Dès lors, les activités digitales se trouvent au cœur des stratégies des parties prenantes de l’écosystème d’un football professionnel en perpétuelle mutation.

Certaines recherches se sont focalisées sur les stratégies développées par les sponsors ou les ambushers (Chanavat et Desbordes, 2014b, Chanavat et Bodet, 2016). L’ancrage terrain des membres du laboratoire SPOTS permet de développer des recherches pour et avec les organisations. Une récente recherche permet de mieux comprendre en quoi le digital est au service des dispositifs d’ambush marketing notamment à travers l’analyse du cas de l’UEFA EURO 2016 (Chanavat et Badier, 2016).

 
 

D’autres travaux s’intéressent aux logiques marketing des fédérations sportives : Fédération Française de Football (Desbordes et Chanavat, 2014b), UEFA (Desbordes et Chanavat, 2014c) ou la fédération Française de Karaté (Chanavat et Desbordes, 2014c). Gerke, Chanavat et Benson‐Rea (2014) montrent comment l’image du pays d’origine peut contribuer à la création des marques globales de sport.

Des travaux interrogent les stratégies organisationnelles et marketing des très grands événements sportifs : dossier de candidature, phase opérationnelle ou « programme volontaires ». Fort d’une expérience en tant que membre du comité d’organisation de l’UEFA EURO 2016, Nicolas Chanavat pilote un projet de recherche international sur ces sujets.

Enfin, l’ouvrage Handbook of Sports Marketing de Chadwick, Chanavat et Desbordes (2016) présente les dernières recherches en matière de marketing du sport à travers six thématiques : marques, sponsoring, ambush marketing, fan et spectateurs, média et marketing éthique. Ce livre regroupe les contributions de 49 experts provenant de 17 pays et traite spécifiquement des sujets suivants : comportement du consommateur, communication, marketing stratégique, marketing international, marketing expérientiel et marketing digital.

 

Thème 2 : Stratégie marketing des organisations territoriales et non-marchandes

Enseignants-Chercheurs : Djaballah , Hautbois , Desbordes , Tribou, Blumrodt

L’objectif de ce thème est d’analyser la manière dont le sport constitue un levier de construction des marques territoriales. Plusieurs variables peuvent être particulièrement analysées : le type de pratique sportive (sport qui se regarde ou sport qui se pratique), le périmètre géographique retenu (France, Europe, Asie, etc.) et le type d’impact généré par le sport sur la marque territoriale (économique, social, en termes d’images, d’attractivité touristique, etc.). En ce qui concerne la première variable Hautbois, Durand (2015) ont mis en évidence une typologie de l’action publique (volontariste, dormant, suiveur) (tableau 1) visant à utiliser les clubs professionnels de football dans la construction d’une marque territoriale.

Tableau 1. Proposition de trois types de management public liés aux clubs professionnels de football

 Type

 Caractéristiques

 Exemples de cas étudiés

 Volontariste

 Place importante accordée à la marque sportive dans la construction de l’identité et de la marque territoriale qui passe par la signature de partenariats ou de filialisation

 Montpellier, Toulouse

 Dormant

 Forte revendication, par le territoire, de la marque sportive dans la construction de l’identité territoriale sans pour autant qu’il existe de partenariats ou de dispositifs particulier entre le club et le territoire

 Saint-Etienne

 Suiveur

 Faible revendication, par le territoire, de la marque sportive et non-utilisation de cette dernière dans la construction d’une identité territoriale

 Bordeaux, Auxerre

 

 

Pour la seconde variable, Hautbois (2015) a montré qu’en Europe, la manière différente qu’avaient les collectivités locales d’utiliser un club sportif professionnel dans la construction de leur marque territoriale ne dépendait pas du pays mais plutôt de la place du club dans le système local et de la concurrence locale plus ou moins forte pouvant existant entre différentes structures sportives professionnelles.

Enfin, pour la troisième variable, Djaballah, Hautbois, Desbordes (2015) ont analysé la perception par les acteurs publics locaux des effets sociaux générés par des évènements sportifs de dimension régionale ou nationale. Cette analyse se réalise en trois phases (scanning, interprétation, action) et montre que les élus locaux, bien qu’ils perçoivent plus d’effets sociaux positifs que négatifs, sont plus impliqués dans la gestion des effets négatifs.